山姆深陷“身份危机”：当会员店拥抱大众品牌，中产集体掀桌

摘要： 7月以来，山姆会员店因选品问题引发消费者广泛关注与不满。月初，山姆悄然下架高口碑商品，却在货架上摆上了普通商超的大众品牌商品。其中，一款标榜“减糖80%”低糖好丽友派成为争议焦点，...

7月以来，山姆会员店因选品问题引发消费者广泛关注与不满。

月初，山姆悄然下架高口碑商品，却在货架上摆上了普通商超的大众品牌商品。其中，一款标榜“减糖80%”低糖好丽友派成为争议焦点，消费者认为其选品与山姆高端定位不符，遭到大量会员吐槽。

山姆在选品策略上的问题由此暴露，其差异化选品的护城河正在被填平，“高端会员”标签下的商品逐渐趋于同质化，使得消费者花会员费所追求的独特购物体验和高品质商品的期待落空。

大众品牌登堂入室，山姆成众矢之的

山姆的核心竞争力，本质是一套“筛选机制”——通过会员费筛选目标客群，再以精准选品满足其需求，形成双向绑定的闭环。这一机制既构筑了其独特优势，也在面临普通商品进驻带来的挑战。

与普通超市“开门迎客”不同，山姆的第一道门槛是会员费。这不仅是收入来源，更像一道“过滤器”，愿意支付年费的消费者，大多是追求品质、对价格敏感度较低的中高收入家庭或企业客户。这类客群的需求是“省心的精选”而非“琳琅满目的选择”。山姆的SKU（商品种类）仅约4000个，不足普通超市的1/10，但每个品类只保留2-3个精选品类。5kg装的洗衣液、1.5kg的瑞士卷、整只现烤鸡……大规格包装看似“量大”，实则通过规模化采购压低单位成本，例如其经典烤鸡单价39.8元/只，单位重量价格比普通超市低15%-20%。超过30%的商品为独家供应，从“山姆同款”的网红烤鸡、麻薯，到直采自全球的车厘子、牛排，甚至联合品牌推出“山姆定制款”。

然而，随着好丽友、卫龙、徐福记、溜溜梅等大众品牌产品陆续进驻山姆，以及农夫山泉、康师傅、喜茶等推出的新品上架，会员们的困惑已达临界点。以好丽友为例，这个曾因“配料双标”争议被消费者抵制的品牌，改头换面以“健康减糖”概念重新包装上架，其包装宣传中“减糖80%”的卖点还遭到“比普通版还甜”“糖霜多到糊嗓子”的质疑。消费者支付会员费，本质是为了“买不到的商品”和“更高的性价比”。若货架被普通商品占据，会员会质疑“支付会员费的意义”。

消费者支付会员费，本质是为了“买不到的商品”和“更高的性价比”。若货架被普通商品占据，会员会质疑“支付会员费的意义”。仓储会员店的核心是“小众精准”，而非“大众覆盖”。若山姆沦为“什么都卖”的超市，会失去对中高端家庭的吸引力——这部分客群更愿意为“独家”和“品质”买单，而非“随处可见的商品”。

会员费最高680元/年，山姆背叛“中产契约”

山姆会员店的崛起，始于它与中产消费者达成的一项隐性契约：会员支付260元普通会员费或680元卓越会员费，换取一个承载着差异化价值的专属购物圈层。这一契约的稳固，依托于两大核心商业模式的支撑。

其一，付费会员制不仅精准筛选出目标客群，更构建了稳定的收入流——2024财年第四季度会员费收入增长超35%，会员数量年均增超150万，其中卓越会员续卡率高达92%，500万有效卓越会员贡献了60%营收。

其二，大容量包装与批量销售模式，既通过规模效应降低单品成本，又契合家庭囤货需求，形成高性价比优势。双重模式驱动下，山姆展现出强劲增长：中国年销售额超800亿（占全球约15%），在沃尔玛中国2025财年1473亿元净销售额中占比约70%，全渠道销售额破千亿，第四季度同比增长27.7%，全年增速超20%。

然而，这条曾让山姆稳居护城河的差异化战略，如今正加速崩塌。当消费者识破“专供款”的真相，维系契约的信任基石开始瓦解——会员支付年费所期待的差异化、稀缺性与品质承诺，正逐步落空。更让会员失望的是，曾经支撑稀缺性的独家爆款持续消失：网红蛋黄酥、榴莲千层等经典单品悄然下架，取而代之的是低成本贴牌的大众商品。选择引入低定制成本的大众品牌，看似是快速维持运营的捷径，实则是以透支会员忠诚为代价。曾经靠独特价值筑起的壁垒不断消融，那个“付费换稀缺”的契约，正在会员的失望中逐渐失效。

山姆开始“狂飙”，质量堤坝崩塌

山姆在中国市场的扩张呈现出显著的阶段性特征，不同时期的发展速度与布局策略差异明显。

1996年至2015年，受限于会员制模式在国内的水土不服以及整体消费水平的制约，山姆处于缓慢积累阶段。这20年间，其仅开设了16家门店，且主要集中在北上广深等一线城市，扩张步伐较为迟缓。

2016年至2024年，随着国内中产阶层崛起与消费升级趋势的显现，山姆进入成长加速期。在此期间，其扩张速度提升至年均新增46家门店，截至2024年底，门店总数达到48家，覆盖25座城市，并开始向杭州、苏州、武汉等新一线城市渗透。

2024年之后，山姆进入扩张爆发期。截至2025年上半年，全国门店总数已突破55家，仅上半年就新开业3家；下半年计划新增6家，全年目标为8-10家。按照这一速度，预计到2026年底，门店数量或将超过70家。

值得注意的是，此前数据中关于2024年底门店总数达48家与后续扩张爆发期的数据存在一定偏差，经修正后，以最新的阶段性扩张节奏为准，更能清晰展现山姆在国内市场的快速发展态势。快速扩张使得山姆的供应链管理难度随之提高。为了满足新增门店的供货需求，山姆似乎降低了供应商的筛选标准。

据《每日经济新闻》调查发现，大众品牌入驻山姆并非近期才有。例如，当前稳居“夏日开胃榜”首位的有友牌脱骨鸭掌，便是山姆独家供应的产品，且包装袋上的“有友”品牌标识也并不显眼。在山姆销售的商品中，像蒙牛牛奶、农夫山泉东方树叶这样的国产知名品牌不乏少数，它们的品牌标志十分突出。这些品牌的在售产品，与其他销售渠道的同类产品相比，仅在营养成分或容量上有细微差别。

而黑猫投诉平台数据显示，截至目前，包含山姆关键词的相关投诉案件高达1.1万余件。翻阅这些投诉内容，会发现大部分问题聚焦于食品质量。从发霉变质的水果、肉类，到食品中出现异物、长虫等严重的食品安全问题层出不穷。

更为严重的是，2024年9月，山姆曾在短短10天内被五次曝光翻车新闻，无一例外都涉及食品安全问题。例如，有消费者购买的山姆自有品牌牛奶，多个生产批次出现变质情况，涉及范围之广，引发大量消费者投诉，最终山姆不得不将该款产品在多个购买渠道下架。这一系列事件都在表明，山姆在快速扩张的进程中，产品质量把控出现了严重的漏洞，正一步步侵蚀着消费者对其“优质精选”的信任根基。

这一系列事件并非个例，而是山姆在食品安全问题上的集中爆发。这些情况都在表明，山姆在快速扩张的进程中，产品质量把控出现了严重的漏洞，正一步步侵蚀着消费者对其“优质精选”的信任根基。

与此同时，传统商超也在进行商业模式的整改。以永辉超市的“爆改计划”为例，永辉调改店将SKU从23万个精简至8000个左右，引入定制款大米、直采蔬菜等日常刚需的单品，并将价格降低10%-15%，与山姆追求独特选品策略形成正面竞争。胖东来的员工激励机制，实施“利润共享”，员工服务满意度从65分提升至88分，顾客投诉率下降40%，也增强了顾客粘性。供应链直采比例从50%提升至70%，生鲜损耗率从8%降至5%，毛利率提升2个百分点，提升了商品竞争力。

山姆食品质量问题频发，大量投诉及多次曝光，严重削弱消费者信任，再加上传统商超整改加剧了竞争，山姆“优质精选”标签受损，品牌形象与市场地位受到了挑战。

当渠道特供的虚假光环褪去，什么才是真正的万能牌？

山姆此次面临的危机折射出消费者的觉醒浪潮之中，唯有创造不可代替性的品牌价值与商品价值，才能真正的赢得消费者的心智投票。正处于关键战略抉择期的山姆，是持续依赖渠道优势维系增长，还是深耕中产阶级品质消费，重塑“严选商品”的核心竞争力？

当所有包装魔术都被技术解构，当每个溢价标签都要接受消费者显微镜般的审视，零售业终将回归最朴素的真理：真正的护城河，从来不是拼音包装的游戏，而是持续创造超越预期的商品价值。

未来的零售王者，必定属于那些把供应链优势转化为真实商品力，用透明定价赢得信任，以持续创新满足消费升级的企业。在算法赋权的新消费时代，消费者要购买的不是会员卡，而是一张通往品质生活的通行证。